По сути, в мире существует много культур, как и внутри одной нации (Swanson, 1989)

По сути, в мире существует много культур, как и внутри одной нации (Swanson, 1989). Широко известно, что теории менеджмента и маркетинга тесно связаны с культурой (Hofstede, 1993; Tse et al., 1988). Маркетинг в условиях одной культуры может очень отличаться от маркетинга в другой культуре. Поэтому понимание различных вопросов и тем, связанных с особенностями маркетинговой деятельности в различных проявлениях культуры, имеет большое значение. Суть маркетинга состоит в формировании рынка и проведении успешных сделок, приносящих выгоду сторонам, вовлеченным в нее. Идея маркетинга вытекает из философского убеждения, состоящего в том, что удовлетворенность клиента это ключ к достижению целей организации. При этом для продавца не играет роли, кто является клиентом: отдельный человек или организация, находится ли клиент поблизости или в другой стране. Таким образом, дело маркетинга облегчать обмен и формировать такие взаимоотношения между сторонами, при которых выиграют все. Это нелегкая задача даже тогда, когда продавец и другие стороны принадлежат к одной культуре, но она становится многократно сложнее, когда продавец и другие стороны принадлежат разным культурам. 1. Культура может ставить проблемы перед маркетингом Может ли успешный маркетинг быть воспроизведен в другой культуре? Предполагается, что те, кто занимается маркетингом, достаточно чувствительны к изменениям потребностей клиентов. Они знают, что им необходимо изучать потребности клиентов и выпускать продукты, которые могут отвечать этим потребностям с учетом различных культур. Однако даже продавцы мирового уровня, никогда не останавливающиеся на достигнутом, могут оказаться неготовыми выявлять различия в культурах. Vizir успешно стартовал по всей Европе и быстро занял ведущую позицию в категории сверхсильных моющих средств. Однако в 1983 г. бизнес начал слабеть и в итоге в тот год марка Vizir потеряла около 15% объема продаж. В 1984 г. произошло дополнительное снижение продаж на 15%. Деталь, которую P&G упустила из виду, заключалась в том, что в то время европейские стиральные машины оборудовались под порошковые моющие средства, а не под жидкости. Когда жидкое средство заливалось в раздаточное устройство для порошка, до 20% ее терялось в сливном устройстве на дне машины. Таким образом, продукт не отвечал ожиданиям потребителей по части его эффективности. P&G изменила упаковку, чтобы лучше объяснять потребителям, как использовать Vizir, однако исследование показало, что это не сработает. Затем P&G удалось убедить европейских производителей стиральных машин создать раздаточное устройство для жидкостей, но это мало повлияло на рынок, на котором стиральная машина в среднем заменялась раз в 15 лет. Следующей попыткой P&G восстановить положение была разработка модифицированной системы пластикового устройства, которое вставлялось в существующие порошковые распределители и препятствовало протеканию жидкости, в то же время равномерно пропуская ее. P&G собиралась высылать устройство потребителям бесплатно сразу же, как только хозяйка сообщит им номер модели своей стиральной машины. инструмента скачать