Г. Лилиен и Ф. Котлер (Lilien and Kotler, 1983) представляют целый ряд различных моделей принятия р

Г. Лилиен и Ф. Котлер (Lilien and Kotler, 1983) представляют целый ряд различных моделей принятия решений, связанных с этой тематикой. 'Впрочем, многие из исследований такого рода явно испытывают влияние психологии. Как уже было замечено выше, изучение потребительского поведения стало уделом не столько экономической теории, сколько социологии и психологии. Соответственно, нет ничего удивительного в том, что при принятии решений по продвижению товара концепция экономического человека практически не учитывается. Продвижение как информация Экономисты, решающие проблему эффективного распределения ресурсов, с понятным подозрением относятся к рекламе, как к весьма дорогостоящему мероприятию. Сообщая потребителю некую информацию, реклама соответствует постулату экономистов о совершенном знании (Васктап, 1968; Mitra and Lynch, 1995). Поскольку на рынке наблюдается изобилие продуктов и каждый из этих продуктов представляет собой набор атрибутов, потребители вряд ли могут обладать всей необходимой для совершения правильного выбора полнотой информации. Производители же, продвигая свои продукты и услуги, сообщают потребителям некую ценную информацию. Этой точке зрения противоречат два взаимосвязанных явления. Во-первых, хотя некоторые формы рекламы (например, объявления и витрины универсальных магазинов) и предназначены для передачи определенной информации, в большинстве случаев она страхует от того, что произведенные товары не будут куплены (Galbraith, 1972). Последняя функция вряд ли может содействовать повышению экономического благосостояния населения, и поэтому с позиций экономической теории, затраты на нее представляются пустой тратой средств. Во-вторых, хотя такие специалисты, как Г. Грабовски (Grabowski, 1974), не сомневаются в наличии у рекламы информационной компоненты, они подвергают сомнению ценность подобной информации. Г. Грабовски считает, что информация, предлагаемая производителем, может оказаться совсем не той информацией, которая нужна потребителям для принятия социально оптимального решения, поскольку производители, конечно же, склоняются к благоприятной для себя ее подаче. В силу этого подобная информация оказывается и неадекватной, и неполной. Продвижение как воздействие Вне зависимости от того, какое влияние реклама оказывает на экономическое благосостояние общества, она играет ключевую роль в попытках дифференциации продукции на рынке монополистической конкуренции. Уильям Комэй-нор и Томас Уилсон (Comanorand Wilson, 1974) сообщают, что произведенный ими анализ 36 производств показал, что реклама оказывает на спрос большее влияние, чем относительные цены, при этом не вполне ясно, какую роль она играет: дает некую информацию или производит определенное впечатление. Итоговое обсуждение этой проблемы представлено в журнале The Economist* (Economist, 1998). Рик Эндрюс и Джордж Франк (Andrews and Franke, 1996), исследуя шесть категорий продуктов, показывают, что реакция рынка на рекламу (а также цену и распределение) меняется со временем и зависит от зрелости отрасли. производство машин