Компании Ford необходимо было сказать что-то новое для того, чтобы торговая марка соответствовала

Компании Ford необходимо было сказать что-то новое для того, чтобы торговая марка соответствовала руководителям компаний и составила конкуренцию Mercedes или BMW. Scorpio позволил Ford позиционировать новый автомобиль, предназначив его для этих потребителей. Однако положительный опыт пользования Scorpio не превращается немедленно в хорошее впечатление о Ford как торговой марке. Ссылаясь на дочернюю марку, потребители могут сказать друзьям, что, несмотря на то что Scorpio отличный автомобиль, они все равно не слишком доверяют Ford (рис. 6). Проверить связь между расширением ассортимента и материнской торговой маркой можно, задавшись вопросом, способно ли расширение ассортимента само по себе предоставить потребителям то, чего они хотят. Если вы попросите в магазине печеную фасоль, вы можете и не получить Heinz; попросите Scorpio и вам предложат лишь Ford Scorpio*. Описание в сочетании с именем собственным компании находится где-то посередине. Если не учитывать подделки, то если вы попросите Frosties, то вам предложат Kellogg's Frosties. Опыт их потребления также распространяется непосредственно на торговую марку Kellogg и вовлекает в ключевой капитал ценности детей, которых охватывает новый элемент ассортимента. Потребитель произнесет Frosties, однако будет представлять себе Kellogg's Frosties. Решение относительно того, какой из вариантов выбрать (а следует также принимать во внимание, что для предложенных вариантов существуют и вариации), таким образом, будет зависеть от того, насколько ценности, присущие материнской марке, отвечают новому рынку или сегменту. Также необходимо знать, тре- Материнская марка Возможность соответствия новым ценностям будет меньшей при использовании описания и большей при использовании дочерней марки *\ Возможность соответствия новым ценностям будет большей при Эффективный использовании описания и цикл меньшей при использовании дочерней марки У Расширение ассортимента I Варианты названий Описание например Печеная фасоль Heinz Описание с именем собственным компании, например Heinz Big Soup Дочерняя марка например Ford Scorpio Рис. 6. Расширение ассортимента буется ли, чтобы расширение ассортимента создавало новые ценности, и насколько эти ценности могут повлиять на исходную марку. Второй вопрос, касающийся структуры торговых марок, основывается на анализе, проводимом для того, чтобы выбрать название для нового элемента ассортимента. Какое соотношение весов материнской марки и нового элемента ассортимента будет выбрано для коммуникаций и особенно для упаковки? Это снова приводит нас к идее иерархии информации. Варианты простираются от полного повторения, когда больше подчеркивается материнская марка (например Kodak Gold), до удаленной поддержки (например Lexus, комфортабельный автомобиль от Toyota), где дочерняя марка играет основную роль. Другие варианты располагаются посередине. Решающим фактором можно назвать степень соответствия ключевых ценностей торговой марки. В тех случаях, когда они абсолютно соответствуют ситуации, как в случае с Kodak, производитель будет лишь рад, если положительное отношение перенесется непосредственно на торговую марку (и сбережет средства, направляемые на маркетинг, поскольку дочерние марки требуют больше поддержки, чем описания). магазины инструментов