В британской нефтяной индустрии, ведущей добычу на морском шельфе, компании в конце 1970-х—начале 1

В британской нефтяной индустрии, ведущей добычу на морском шельфе, компании в конце 1970-хначале 1980-х гг. сталкивались с двумя разными типами клиентов. Первый тип клиентов предпочитал заключать субдоговор с поставщиком с включением в него всех своих требований. Поставщику поручалось спроектировать и построить один из элементов морской платформы (например систему подводной добычи). Он отвечал за доставку системы к указанному в контракте сроку и за ее соответствие технической спецификации. Этот тип клиента относил себя к нефтедобывающему и нефтераспределительному бизнесу, а не к строительной отрасли. Другие компании, занятые тем же, предпочитали контролировать весь процесс, от проекта, покупки и постройки до последующей доставки и монтажа на месте. Поставщик становился дополнительным звеном в бизнесе клиента на период контракта. Эти различия в подходе отражали историю данной нефтяной компании и излюбленный ею способ ведения дел. В результате чего возникли два сегмента. Для того чтобы отвечать нуждам каждого из них, потребовались различные стратегии. Клиенты, предпочитающие не вмешиваться в процесс поставки, совершали покупки на основе спецификации проекта, цены и условий осуществления самой поставки. Реакция поставщика обычно заключалась в том, чтобы держать клиента в курсе событий относительно хода работ, но не быть заинтересованным в бизнесе клиента. Когда клиент брал в свои руки контроль над процессом поставки, требовалось больше включаться в его дела. Как правило, это принимало форму совместных рабочих групп, временное откомандирование персонала в организацию-клиента и более подробные доклады и проверки хода работ. Поставщик на время контракта превращался в своего рода надстройку в организационной структуре клиента. Межличностные факторы Покупательские решения организаций принимаются лично менеджерами, и в маркетинговой литературе значительное внимание уделялось исследованиям этих менеджеров и их обязанностей при покупке конкретных продуктов или услуг. С точки зрения маркетинга логично выявить, кто из них склонен влиять на окончательный выбор поставщика, каковы их потребности и как обеспечить их информацией, которая требуется им для принятия решения о покупке. Ряд исследований подтвердил, что степень участия различных менеджеров в покупательском решении может значительно различаться даже в отношении одних и тех же продуктов или услуг в разных компаниях может быть принята разная практика (Woodside, 1992). Ученые попытались составить схему, описывающую сущность закупочного центра для широкого ряда различных покупательских решений. В ситуациях прямой повторной покупки в нем будет участвовать, скорее всего, ограниченное число сотрудников, принадлежащих, вероятно, к сравнительно невысоким уровням иерархии. Как правило, основную роль здесь играет отдел закупок. В ситуациях модифицированной повторной покупки и первичной покупки в процесс вовлекается больше людей и они, как правило, занимают значительно более высокие посты в организации. В определении характеристик нужного продукта активнее участвуют проектные и производственные подразделения, отдел закупок берет на себя поиск поставщика, а высшее руководство имеет право окончательно санкционировать покупку. Креативная реклама